El
problema es USTED…no me ponga chocolates en la almohada.
Una vez leí esta frase y es verdad lo que
afirma: “No cobro por lo que hago…cobro por lo que sé” o también podría ser al
revés. También funciona. A veces una indicación, un consejo, una mirada
distinta y cambia todo. Pero para hacer eso hay que saber. Así ocurre en el
marketing educacional.
Existen tres tipos de instituciones
educacionales: las sólidas que
tienen más de cien años de prestigio y no necesitan marketing, las líquidas que necesitan el marketing y pueden
triunfar o fracasar dependiendo de cómo realizan su gestión, y las gaseosas que aunque hagan mucho
marketing, más temprano que tarde, tendrán que cerrar.
Me referiré a las líquidas, las instituciones,
que aunque tengan una década o menos todavía son nadie en el mundo educacional.
La soberbia de su equipo de marketing que “creen saberlo todo” y sus directivos
“que siempre tienen la razón” les impiden ver que aunque pasen dos o tres
décadas, un día esa institución puede cerrar porque su gestión académica o
estratégica no fue de la calidad esperada. Y lo digo porque lo he visto y lo he
vivido. El tema no es lo que hacen sino como lo hacen para alcanzar el éxito y
el prestigio, que solo lo da el tiempo. Los controles de calidad en los procesos formativos académicos y métodos de
gestión estratégica deben madurar de manera tal que se pueda intentar abordar
con medios propios proyectos de liderazgo de alta complejidad.
En algunas instituciones educacionales muchas
veces se tiene un equipo de personas de capacidades limitadas que no hacen el
trabajo como corresponde, que no se esfuerzan más allá del límite y que hacen
su trabajo solo por cumplir. Seguro que la gestión no funcionará y después los
directivos se preguntarán ¿Qué pasó? Hay muchos que dicen saber y trabajan en
marketing educacional pero “no dan el ancho” para realizar planes y estrategias
de nivel superior y obviamente no alcanzarán el éxito en resultados efectivos.
La complacencia directiva que los tiene a su cargo es el mal que los corroe. Yo
los llamo predicadores de profesión. La correspondencia de intereses exige una
correspondencia de actitudes.
Para entender las claves de una gestión eficiente hay que inculcar la idea
del esfuerzo extra en el equipo de la institución educacional. La idea del
esfuerzo extra es para llegar a la meta, de lo contrario, se cae en la
improvisación y el pensamiento imperante es: “lo estamos haciendo bien”. No
existe autocrítica ni control de calidad institucionalidad de la gestión
realizada y los alumnos, los verdaderos evaluadores de la calidad, lo perciben,
lo reprochan y lo comentan en las redes sociales.
Un par de frases para reflexionar:
“Tenemos un plan estratégico. Se llama hacer
las cosas bien” (Herb Kelleher).
“No
basta saber, se debe también aplicar. No es suficiente querer, se debe también
hacer” (Goethe)
En el marketing educacional las capacidades
personales no se estudian ni se ganan en postgrados, vienen con el
profesional. Hay que saber mirar lo que
pasa, ver lo que otros no ven, predecir lo que vendrá, tomar decisiones
acertadas y, obviamente, eso no se aprende en cursos o seminarios ni leyendo un
manual de procedimientos estratégicos. Como se mira, como se piensa y como se
reacciona, es la clave. El marketing educacional está en las personas que lo
hacen. Pero como siempre, la ignorancia es atrevida. “Tu nivel más alto de
ignorancia es cuando rechazas algo de lo cual no sabes nada (Waye Dyer)”.
Algunos creen que abriendo mucho los ojos pueden ver más luz.
Siempre una suma de
razonamientos está detrás de cada una de las conclusiones tomadas. Nada es
casual en la vida ni en la educación. Por eso, personalmente, yo privilegio la
inteligencia por sobre el conocimiento, la creatividad por sobre los formatos y
el emprendimiento por sobre lo establecido. Así se hace un marketing
educacional efectivo. No basta con exhibir una mercancía para venderla, aunque
muchos “estrategas” piensan de ese modo. En la pluralidad contradictoria de la
gestión educativa y estratégica se cometen muchos excesos y defectos. Hay que
entender la relatividad del marketing educacional porque es enteramente
falible.
El olfato estratégico parece que viene en la
sangre. El marketing educacional hay que hacerlo todos los días, requiere hacer
lo que se piensa con la misma rapidez con que se pensó. Aunque, hacer una cosa
es diferente de saberla hacer. Es acción incesante, un continuo movimiento.
El marketing
educacional ha logrado clasificarse pero necesita cualificarse. Falta una
jerarquía de valores. Sobra el confusionismo y la improvisación. Abundan los
filisteos, jacobinos, girondinos y…viperinos. Para aceptar la responsabilidad
social de nuestro destino, hay que aceptar primero la responsabilidad
intrínseca y extrínseca de nuestro trabajo.
Después de ejercer 40 años en la publicidad y
el marketing educativo ya puedo decir con seguridad que yo no cobro por lo que
hago sino que cobro por lo que sé. Algo que muchos que se subieron a la moda
del marketing educativo todavía no lo pueden decir. Esta profesión se ejerce
cuando se domina. Por favor, no me ponga chocolates en la almohada.
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